美国数字广告行业萎靡，谷歌 Meta 等公司面临投资者质疑

发布时间:2022-10-25 09:04

华尔街正准备迎接互联网广告行业的灾难性表现。上周，Snap 发布了令人失望的季度财报，股价大跌 28%，创下自 2019 年初以来的最低点。目前，投资者正在将关注重点转向 Facebook 母公司 Meta 和谷歌的母公司 Alphabet，以及 Twitter、Pinterest、亚马逊和微软等巨头。

近期，美国互联网广告和移动广告行业正受到严重怀疑。Meta 的股价今年下跌了超过 60%，预计该公司将公布连续第二个季度营收下降。Alphabet 股价今年下跌了 30%。该公司公布的营收展望增幅只有个位数比例。除疫情开始时的一个季度之外，这将成为谷歌母公司自 2013 年以来增长最疲软的时期。

经济下行以及对衰退的担忧导致许多营销者控制了支出。与此同时，苹果从去年开始对隐私政策的调整依然影响着以往依靠用户数据来投放精准广告的平台，尤其是 Snap 和 Facebook。

瑞银分析师上周在研究报告中表示：“随着削减预算的传闻越来越多，以及广告主为第四季度的增加投放控制预算，在线广告领域的情绪最近陷入疲软。展望 2023 年，我们认为，在这种程度的宏观不确定性中进行规划将导致低于平均预期的增长，即使宏观经济实际并不会明显恶化。”

瑞银还表示，将“下调整个在线广告行业的业绩预期和目标价格”。分析师表示，通过与数字广告营销机构的讨论，他们发现“许多公司的广告总监正在削减预算，尤其是在那些规模较小的广告主中”。

在 Snap 周四的研究报告中，该公司表示，季度业绩受到平台调整、经济挑战和竞争等一系列因素的不利影响。Snap 连续第二个季度表示，由于难以预测未来的经济走势，该公司不提供下个季度的业绩展望。Snap 表示：“我们发现，许多行业的广告合作伙伴都在减少营销预算，尤其是在经营环境不利、通胀导致成本压力，以及资金成本上升的情况下。”

如果第三季度的情况与第二季度类似，那么 Snap 糟糕的财报可能意味着整个行业的不利处境。今年 7 月，在 Snap 的财报未达预期之后，Meta、Twitter、Pinterest 和谷歌都公布了弱于预期的财报。

投资者上周已经开始提前进行操作。在 Snap 的财报发布后，Pinterest 股价周五下跌超过 6%，Twitter 下跌接近 5%，Meta 的跌幅超过 1%。Alphabet 股价上涨逾 1%，但表现仍然不及以科技股为主的纳斯达克指数，后者上涨 2.3%。

不过有分析认为，Snap 的糟糕业绩可能无法反映整体的在线广告市场。Meta 和 Alphabet“建立了多方面的数字生态”，远远超过规模较小的 Snap。因此，这些大公司“对数字广告开支的疲软有更强的抵御能力”。

在线广告领域的一个亮点可能来自亚马逊。第二季度，亚马逊的数字广告业务增长了 18%，位于行业所有主要公司之首。虽然零售商可能会减少通过 Facebook 和其他平台的广告投放，但亚马逊对它们来说是个更具粘性的平台，因为这是消费者购物的主要渠道。为了让自己的品牌在亚马逊上更引人关注并吸引消费，它们必须支付平台的费用。

不过，即便是亚马逊，核心业务今年也受到影响。与疫情期间的繁荣时期相比，亚马逊的增长已明显放缓。亚马逊的总营收增长已经连续三个季度停留在个位数比例。今年以来，亚马逊股价下跌了 28%。

到本周四亚马逊发布财报，大型科技公司财报公布完毕后，投资者应该会对在线广告市场的趋势有更清晰的了解，以及在今年假日季期间广告主的预算收缩有多么严重。